1998 贝佐斯致股东信

致各位股东、客户和员工：

过去三年半激动人心。我们累计服务了 620 万客户，1998 年底收入年化达到 10 亿美元，在美国上线了音乐、视频和礼品商店，在英国和德国开设了站点，最近还推出了亚马逊拍卖服务。

我们预计接下来的三年半将更加精彩。我们正在打造一个平台，让数千万客户可以在这里找到并发现他们想在网上购买的任何东西。对互联网来说，这依然是 Day 1——如果我们执行好商业计划，对亚马逊来说也依然是 Day 1。回顾已经发生的一切，可能很难想象，但我们认为前方的机会和风险比身后的更大。我们必须做出许多深思熟虑的选择，其中一些会大胆而非常规。希望有些能成为赢家，当然也会有失误。

1998 年回顾

专注于客户帮助我们在 1998 年取得了显著进展：

• 营收从 1997 年的 1.48 亿美元增至 6.10 亿美元，增幅 313%。
• 累计客户账户从 1997 年底的 150 万增至 1998 年底的 620 万，增幅超过 300%。
• 尽管新客户高速增长，复购率仍从 1997 年第四季度的 58% 以上提升至 1998 年同期的 64% 以上。
• 我们首次重大品类扩张——亚马逊音乐商店——在第一个完整季度就成为在线音乐零售领导者。
• 英国和德国站在 10 月以亚马逊品牌和技术上线后，第四季度销售额较第三季度近乎翻了四倍，Amazon.co.uk 和 Amazon.de 迅速成为各自市场的在线图书销售冠军。
• 音乐之后，11 月又上线了视频和礼品品类，我们仅用 6 周便成为在线视频零售领导者。
• 1998 年第四季度，英国站、德国站以及 Amazon.com 上的音乐、视频、礼品等新业务合计贡献了 25% 的销售额——这些都是非常年轻的业务。
• 我们大幅提升了客户体验，推出了一键下单、Gift Click、全站销售排名和即时推荐等创新功能。

1998 年的收入和客户增长，以及 1999 年的持续增长预期，都依赖于基础设施的扩展。以下是一些亮点：

• 员工人数从约 600 人增至超过 2,100 人，管理团队显著增强。
• 在英国和德国开设了配送和客服中心；1999 年初宣布在内华达州费恩利租下约 32.3 万平方英尺的高度机械化配送中心，将总配送能力翻一倍以上，进一步缩短客户的到货时间。
• 库存从年初的 900 万美元增至年底的 3,000 万美元，改善了产品可得性，并通过直接从制造商采购降低了成本。
• 经过 1998 年 5 月的高收益债券发行和 1999 年初的可转换债券发行，我们的现金及投资余额（按备考基准）已远超 15 亿美元，为我们提供了充足的财务实力和战略灵活性。

我们很幸运拥有一个现金友好、资本效率极高的商业模式。由于无需建设实体门店或在门店中囤货，我们的集中式配送模式让我们在仅有 3,000 万美元库存和 3,000 万美元净固定资产的情况下，就将业务做到了 10 亿美元的年销售规模。1998 年我们产生了 3,100 万美元的经营性现金流，完全覆盖了 2,800 万美元的净固定资产增加。

我们的客户

我们的目标是打造全球最以客户为中心的公司。我们有一条信条：客户是聪明且有洞察力的，品牌形象是现实的映射而非反过来。客户告诉我们，他们选择亚马逊并推荐给朋友，是因为我们的选品、易用性、低价和服务。

但"好了就松口气"这种事不存在。我不断提醒员工要心存敬畏，每天早上醒来都应该感到紧迫。不是害怕竞争对手，而是敬畏客户。是客户成就了我们的事业，我们与客户之间有一种关系，我们对他们负有深切的义务。我们认为客户对我们是忠诚的——直到有人提供了更好的服务的那一秒钟。

我们必须致力于在每一个环节持续改进、实验和创新。我们热爱做先驱——这是公司 DNA 的一部分——而且也确实需要这种开拓精神才能成功。我们为通过持续创新和对客户体验的执着追求所建立的差异化优势感到自豪，我们相信 1998 年的成绩就是最好的证明：无论是音乐、视频，还是英国和德国站，与美国书店一样，都做到了同类最佳。

努力工作，享受乐趣，创造历史

在互联网这样瞬息万变的环境中，没有杰出的人才不可能产出好的成绩。创造一点点历史本来就不应该容易——事实也确实如此！我们现在拥有 2,100 人的团队，聪明、勤奋、充满热情，始终将客户放在第一位。在招聘上保持高标准，过去是、将来也会是亚马逊成功最重要的要素。

在招聘会议上，我们要求大家在做决定前思考三个问题：

• 你会钦佩这个人吗？ 回想你一生中敬佩的人，他们大概率是你能够从中学习或以之为榜样的人。对我来说，我始终努力只与令我敬佩的人共事，我也鼓励团队里的每个人同样挑剔。人生苦短，没必要将就。

• 这个人会提升团队的整体水平吗？ 我们要对抗熵增。标准必须持续提高。我请大家想象五年后的公司——到那时，我们每个人环顾四周都应该能说："现在标准这么高——幸好我当年就加入了！"

• 这个人在哪个维度上可能是超级明星？ 很多人拥有独特的技能、兴趣和视角，能丰富我们所有人的工作环境。这些往往与本职工作无关。我们有一位同事是 1978 年全国拼字比赛冠军。我不觉得这对她的日常工作有直接帮助，但如果你在走廊偶遇她时能突然来一句"onomatopoeia！"，确实让在这里工作变得更有趣。

1999 年展望

展望未来，我们相信电子商务的整体机会是巨大的，1999 年将是关键之年。虽然亚马逊已经建立了强大的领先地位，但竞争无疑会进一步加剧。我们计划大力投资，为一家服务数千万客户、追求卓越运营和高效率的数十亿美元收入公司奠定基础。这种前瞻性投资代价高昂且风险重重，但我们相信它能为客户提供最佳的端到端体验，也是对投资者而言风险最低的长期价值创造路径。

1999 年计划的要素可能不会让你意外：

配送能力——我们计划大幅扩建配送基础设施，确保能支撑客户需求的所有销售，并快速获取丰富的产品库存。

系统能力——我们将扩展系统容量以支撑类似的增长水平。系统团队任务艰巨：既要扩容以满足近期增长，又要为数十亿美元规模和数千万客户重构系统架构，还要为新业务和新创新开发功能，同时提升运营卓越性和效率——所有这些都要在保持一个 10 亿美元、800 万客户的在线商店 7×24 小时稳定运行的前提下完成。

品牌承诺——相对于大型线下零售商，亚马逊仍然是一家小而年轻的公司，我们必须在这个关键时期建立广泛而深厚的客户关系。

产品和服务扩展——1999 年我们将继续丰富现有产品和服务，并推出新业务。亚马逊拍卖是最新的一个。如果你们中还有人没试过这项新服务，我建议跑步——而不是走路——去 www.amazon.com 点击拍卖标签。作为亚马逊客户，你已经预注册了竞拍和出售功能。作为卖家，你可以触达亚马逊的 800 万资深在线购物者。

团队实力和流程——新产品、新服务、新市场、并购以及商业模式的创新让我们的业务复杂度急剧上升。我们将投资于团队建设、流程优化、沟通机制和人才发展。以这种方式扩展规模，是我们计划中最具挑战性的部分之一。

亚马逊过去一年迈出了许多大步，但仍有大量东西要学、大量工作要做。我们保持乐观，但必须保持警觉和紧迫感。我们面临诸多挑战：强劲且资金充裕的竞争对手、自身扩张带来的增长挑战和执行风险，以及为抓住不断扩大的市场机会所需的持续大额投入。

这封信中我能说的最重要的话，去年的信里已经说过了——那封信详细阐述了我们的长期投资理念。由于今年有很多新股东加入（今年我们印刷了超过 20 万封信——去年只有约 1.3 万封），我们将去年的信附在今年的信后面。我邀请你们阅读题为"一切都关乎长期主义"的章节。你们可能需要读两遍，确认我们是你们想要投资的那种公司。正如信中所说，我们不宣称这是正确的哲学——我们只说这是我们的哲学！

再次向我们的客户和股东致以诚挚的感谢，也向每一天充满热情工作、构建一家重要而持久企业的全体同事致敬。

原文签署： Jeffrey P. Bezos
Founder and Chief Executive Officer
Amazon.com, Inc.